Screen-Dauerrekorde trotz KI-Skepsis: Warum 2026 die Stunde der Communities schlägt

Einleitung: Das Paradoxon der Aufmerksamkeit 2026

Als Medienwissenschaftlerin habe ich seit jeher einen Blick auf das Mediennutzungsverhalten der verschiedenen Generationen. Und bereits in den 90ern – wir erinnern uns: das Privatfernsehen flutete unsere Timeline – war die Rede von der Zunahme der Mediennutzung und der großen Fragmentierung.
Anfang der 200er – ich hatte gerade meinen ersten Job als Mediaforscherin bei G+J EMS angetreten – kam der Durchbruch des Internets. Wir erinnern uns: Webportale wie T-Online, GMX und AOL buhlten mit den klassischen Redaktionsportalen um die Aufmerksamkeit des Publikums und der Werbeindustrie. Und wieder verlängerte und verlagerte sich die Mediennutzungszeit und die Fragmentierung nahm weiter zu.
Mit den 2010er Jahren nahm nicht nur die Smartphonenutznung Fahrt auf, sondern auch Social Media mit – wir erinnern uns: StudiVZ und dann Facebook zündeten den ersten Turbo für Social Media, YouTube und Instagram brachten den Kanal zum Fliegen. Und wieder fand die Aufmerksamkeitsökonomie ihren Weg; die Hirne und Daumen des Publikums glühten.
Mit den 2020ern wuchs die Influencer- bzw. Creator-Economy in neue Höhen und spätestens seit dem Siegeszug von TikTok machten auch gesundheitliche Risiken die Runde:
Smartphone-Nacken, Tech Neck, iPad-Schulter, WhatsAppitis und Scroll-Daumen sind nur einige physiologische Beispiele – von den psychischen Auswirkungen ganz zu Schweigen.

„Smartphone-Nacken, Tech Neck, iPad-Schulter, WhatsAppitis oder Scroll-Daumen reichen immer noch nicht, um einzusehen: Es wäre Zeit für einen digitalen Entzug. Doch das Gegenteil ist der Fall.“

Ich dachte dann, wir hätten den „Peak Smartphone“ langsam hinter uns gelassen. Die Prognosen sprachen von digitaler Entgiftung und einer Rückkehr zum Analogen; Markt- und Technologiestudien riefen bereits die „Peak-Smartphone-Ära“ aus: Geräte werden seltener ausgetauscht und das Wachstum mobiler Datennutzung flacht ab.

Trendstudien und Branchenverbände zeichneten das Bild einer bevorstehenden digitalen Entgiftung: In Deutschland etwa planten laut Bitkom 36 % der Menschen für 2025 eine Phase des Digital Detox – viermal so viele wie 2021.

Trendbeobachter wie Mintel und Strategiestudien von Deloitte erklärten Digital Detox und bewusste Offline-Zeiten zum neuen Lifestyle-Versprechen.

Doch die Realität, die sich in der Beobachtung der Langzeitstudien wie der ARD-ZDF-Medienstudie abzeichnet, straft diese Erwartungen lügen. Es ist wie mit vielen Neujahrsvorsätzen: Der Wunsch ist da, die Sucht ist stärker.

Meine Top-10-Studien zu Social Media und Influencer Marketing zeigen: Wir erleben kein Ende der Aufmerksamkeit, sondern ihre radikale Neuordnung unter dem Banner der „Generation 9:16“. Seit Jahren fasse ich die wichtigsten Studien zu Social Media und Influencer Marketing in einer Top-10-Studien-Liste zusammen.

Dank der Studien, Trendreports und Berichte von u.a. Aspire, Kolsquare, WeCreate und Lucky Shareman lassen sich die Datenströme nicht nur der Gen Z und Gen Y sezieren.
Das Ergebnis ist ein faszinierendes Paradoxon: Während eine massive Vertrauenskrise durch KI-generierte Inhalte den Feed erschüttert, verbringen wir mehr Zeit am Screen als jemals zuvor. Die Aufmerksamkeit ist flüchtiger geworden, aber der Hunger nach echter Verbindung ist so groß wie nie.

Wie ist es bei Ihnen, geht es Ihnen genauso? Bei mir perönlich lautet die Antwort klar: Ja.

Das Comeback der Heavy User: Warum wir auch 2026 mehr Zeit am Screen verbringen als je zuvor

Die prophezeite Sättigungsgrenze scheint eine bloße Illusion zu sein, woran KI-generierte Inhalte und KI-gepimpte Algorithmen sicherlich ihren Beitrag leisten. Entgegen dem „Digital Detox“-Trend belegen die WeCreate‑Daten einen markanten Anstieg der ‚Heavy User‘ (6+ Stunden täglich) in Gen Z (+4 Prozentpunkte) und Gen Y (+5 Prozentpunkte).
Dieser Anstieg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer gezielten Evolution der Plattformen. Um den „War on Attention“ zu gewinnen, transformieren sich Apps von reinen Content-Schleudern zu interaktiven Lifestyle-Zentren. Wenn Spotify Messenger-Funktionen integriert, geht es nicht mehr nur um Musik, sondern um den Verbleib im Ökosystem. Das Smartphone ist kein Werkzeug mehr, es ist das soziale Nervensystem.

9:16 ist längst kein Trend mehr – es ist das Betriebssystem der modernen Kultur. (vgl. WeCreate Studie „Generation 9:16“, 2025)

Die „AI-Slop“ Krise: Wenn generische Fließband-Inhalte das Vertrauen killen

Wir stecken mitten in der „AI-Slop“-Ära. Dieser Begriff beschreibt die Flut an seelenlosen, KI-generierten Inhalten, die nur ein Ziel haben: Klicks durch Masse statt Klasse zu erzwingen. Diese Content-Inflation führt zu einer tiefen Skepsis: 49 Prozent der Befragten bis 39-Jährigen der WeCreate-Studie empfinden Plattformen mit hohem KI-Anteil als weniger vertrauenswürdig. (vgl. WeCreate, S. 17)
Besonders TikTok wird in der Nutzerlogik zur „KI-Plattform“ abgestempelt – 45 Prozent vermuten dort überwiegend künstliche Inhalte. Dabei offenbart sich ein spannender Generationengraben: Während 32 % der Gen Y dem KI-Ursprung gegenüber offen sind, solange der Inhalt stimmt, sind es bei der skeptischen Gen Z nur 24 %. Dass 55 % der Nutzer die Realitätsnähe von KI beunruhigend finden, markiert den Wendepunkt für jede Content-Strategie.

Chancen für Marken: Community ist die neue Währung – Warum Zugehörigkeit mehr wert ist als Reichweite

Der Fokus verschiebt sich unwiderruflich vom „Social Graph“ zum „Interest Graph“. Es zählt nicht mehr, wen man kennt, sondern was man liebt.

Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Gemeinschaft ist stärker denn je: 52 % der Gen Z definieren sich bereits über die Zugehörigkeit zu digitalen Communities.
Diese Zugehörigkeit lässt sich präzise beziffern. Die Daten zeigen einen klaren „Community-Aufschlag“ beim Konsum: In der Ausgabengruppe zwischen 501 € und 2500 € sind Community-Mitglieder mit 23 % deutlich stärker vertreten als Nicht-Zugehörige (17 %). Wer echte Bindung schafft, gewinnt nicht nur ein Herz, sondern erschließt ein kaufkräftiges Mikrokosmos-Segment.
Gemeinschaftsgefühl und gemeinsame Werte bestimmen ihre Mediennutzung und führen zu intensiverem und treuerem Verhalten. Dadurch entstehen in der Creator Economy zahllose Micro-Communities und geteilte Micro-Moments, in denen Nähe und Relevanz mehr zählen als reine Reichweite. In einer zersplitterten, hochpersonalisierten Feedlandschaft bleibt Marken daher praktisch keine Wahl: Wer mehr will als flüchtige Sichtbarkeit, muss gezielt Communities aufbauen und kontinuierlich pflegen.
Die Chance für Marken besteht in der Nutzung der „Kreativen Trinität“, wie WeCreate es nennt:

„[…] Wenn Marken, Creator und Communities symbiotisch verschmelzen, wird Marketing zum kulturellen Zeitgeist.“ (WeCreate-Studie)

Die Renaissance der Glaubwürdigkeit: Influencer-Marketing jenseits der Hochglanz-Fassade

Glaubwürdigkeit ist im Zeitalter des „AI-Slop“ das knappste Gut auf dem Markt. Die Lucky Shareman Studie SEE IT. FEEL IT. GET IT. ist hier eindeutig: 94 Prozent der Nutzer fordern kompromisslose Glaubwürdigkeit bei der Werbung durch Influencer. Es geht nicht mehr um Reichweite, sondern um die drei Pfeiler der Wirksamkeit: Authentizität, persönliche Erfahrung und absolute Transparenz.
Besonders die Gen Z sucht keine perfekten Models, sondern meinungsstarke Informanten – für 53 % sind sie die primäre Nachrichtenquelle. Die Themenwahl muss dabei die psychografischen Nuancen der Zielgruppen treffen:.

• Gen Z: Fokus auf „Fernweh“ und schnelle Unterhaltung (Food & Fun).
• Gen Y: Vorliebe für Meal-Prep, Inhalte mit Haltung und Reise-Inspiration.
• Gen X: Sucht Geborgenheit (Hygge) im Feed durch Haustiere und Wohn-Content.
• Übergreifend: Humor, Memes und Fitness bleiben die Reichweiten-Anker.

Fazit: 9:16 ist kein Trend, sondern die kulturelle DNA

Das Format 9:16 hat sich über die klassischen Video-Plattformen hinaus im gesamten Social-Media-Kosmos durchgesetzt (93 Prozent der 16- bis 39-Jährigen konsumieren regelmäßig 9:16-Inhalte) – mit Wachstum auf allen Plattformen.
Doch der Erfolg von morgen misst sich nicht mehr an viralen Peaks. Wir erleben einen radikalen KPI-Shift weg von der flüchtigen „Reach“ hin zur „Time Spent with Brand“.

Wer die Intensität und Wiederkehr der Nutzer nicht misst, plant am Markt vorbei. Marken müssen sich fragen, wie sie in einem Feed voller KI-Rauschen noch Seele zeigen können. Die Antwort liegt im Rückzug in privatere, echtere Räume wie Broadcast-Channels oder geschlossene Communities.
Wenn KI die Feeds flutet und Communities sich in privatere Räume zurückziehen – wo wird Ihre Marke 2026 noch einen echten Platz am Tisch finden?

Um den Impact Ihrer Marke und den Erfolg Ihrer Markenkommuniktion sichtbar zu machen, hilft es, sich einen Sparrings Partner und Profi für die Erfolgsmessung von Braning-Kampagnen und das Aufsetzen eines Brand Trackings zu suchen.

Denn eines weiß ich genau: Kommunikation wirkt. Werbung wirkt. Immer. Die Frage ist nur, wie gut.
Insbesondere bei meinen vielen kampagnenbegleitenden Messungen der Werbewirkung von Influencer-Kampagnen in nicht nur ich, sondern vor allem meine (Agentur-)Kunden immer wieder überrascht, wie gut Influencer Marketing funktioniert und auf die Brandingziele wirkt.

Lassen Sie uns sprechen und schreiben Sie mir oder connecten wir uns auf LinkedIn, ich freue mich, Ihren Marken-Impact sichtbar zu machen!

Brand-Impact-Studien und Brand Trackings machen Ihre Marke zum Star – Wirkungsnachweis garantiert

Seit meiner mehr mehr als 25jährigen Berufslaufbahn habe ich noch keine – wirklich KEINE – BrandLift-Studie ausgewertet, die keinen Wirkungsnachweis der Kampagne erbracht hat. Daher kann ich sagen: Werbung wirkt. Wirklich immer. Die Frage (die sich allerdings zu wenig Marketing-Entscheider:innen stellen) ist: Wie gut wirkt meine Kampagne? Ist der Uplift der Markenbekanntheit so hoch wie wir es in Anbetracht des Media-Aufwands für angemessen halten? Liefert die Kampagne einen positiven ROI? Ich stelle die Ergebnisse daher immer ins Verhältnis zu bestehenden Benchmarks und zeige auf, wo die Kampagne gut gearbeitet hat und warum, aber auch, wo es Optimierungshebel gibt.

Was mir unabhängig ob BrandLift-Studie oder Brand Tracking immer eine große Freude bereitet, ist es, meinen Kunden die qualitativen Kommentare und Auswertungen der Liking-Werte zu präsentieren. Denn meine Branding-Studienprojekte liefern soviel mehr als nackte Uplifts und kühle KPIs im Säulenformat: Die Ergebnisse zeigen, wie die Marke und die Markenkommunikation bzw. Kampagne von den Menschen da draussen wahrgenommen und im wahrsten Sinne des Wortes „gesehen“ wird:

Die Ergebnisse unserer Branding-Studien sind wie Soulfood für Marketers: Sie machen ihre Arbeit sichtbar und lassen die Marke (und die Markenverantwortlichen) buchstäblich strahlen!

Viele der Marketingverantwortlichen in Unternehmen, sowie die Ansprechpartner auf Agenturseite kommentieren regelmäßig: „Wow – ich wusste gar nicht, dass wir SO positiv wahrgenommen werden!“, „Beeindruckend, wieviel besser die Liking-Werte unserer Influencer-Kampagne im Vergleich zu klassischen Banner-Kampagnen sind!“ oder „Wie schön, dass die Menschen in unserem Call-Center auch so positiv wahrgenommen werden – es macht sich doch bezahlt, „echte“ Menschen mit den Kunden sprechen zu lassen“.

Und wenn Sie sich jetzt fragen: Wir haben noch nie ein Brand Tracking oder eine Kampagnenmafo aufgesetzt, wo fange ich an? Seien Sie unbesorgt: Es ist unkomplizierter als Sie vielleicht denken. Warum und was so etwas kostet, erläutere Ihnen sehr gerne in einem persönlichen Gespräch.

Case-Study BrandLift-Studie für Influencer-Kampagnen: Mit Cat-Content zum FMCG-Erfolg

Für die aufstrebende Disziplin Influencer Marketing gehört mein Unternehmen GreenAdz – Marktforschung, die Bäume pflanzt zu den Pionieren der Branche und hat bereits 2018 mit dem „Influencer Performance Score“ – kurz IPS – einen Ansatz entwickelt, um die Werbewirkung von Kampagnen vergleichbar zu den etablierten Verfahren zu belegen; so auch für die Influencer-Kampagne des Tierfutterherstellers Finnern für die Marke Schmusy. Die Kampagne wurde von der Digital Agentur construktiv umgesetzt. Der nachhaltige Forschungsansatz des Marktforschungsunternehmens GreenAdz begleitete die Kampagne zum Nachweis der Werbewirkung.

Die komplette Case-Study-Präsentation können Sie sich hier herunterladen. Wenn Sie sich auch vorstellen können, dass Ihre nächste oder erste Influencer-Kampagne der Star einer Case-Study ist, melden Sie sich gern. Die Konditionen sind dann besonders attraktiv.

Fazit: Branding-Impact ist messbar – wenn man es richtig macht

Und wenn es ein Brand-Tracking sein soll? Das beste Messinstrument ist – insbesondere bei Marken mit sehr spitzen Zielgruppen oder einer Markenbekanntheit unter zehn Prozent – häufig eine Befragung der eigenen Zielgruppe, um direktes Feedback und First-Hand Insights zu bekommen. Sei es eine Befragung über die eigenen Kanäle wie Website oder Newsletter oder Adressverteiler. Dies spart auch die Feldkosten für eine extern eingekaufte und breiter angelegte Mafo-Panel-Befragung.

Die Ergebnispräsentation für ein solches Brand-Tracking der eigenen Kunden ist für mich immer ein Glücksmoment, denn sie macht sichtbar, was vorher Bauchgefühl war, kitzelt Kommentare hervor, die die Kunden auf Bewertungsplattformen so nicht abgegeben hätten, sie zeigt das Image-Profil der Marke – sie hilft, zu verstehen, wo die Markenkommunikation gut funktioniert. Und sie ist ein essenzieller Schritt zur Ausrichtung der weiteren Marken-Strategie, ob und wie nachjustiert oder optimiert werden kann und sollte. Sie legt also auch den Grundstein für erfolgreiche Markenarbeit.

Sie sehen, unabhängig davon, ob Sie gerade anfangen, Ihre Marke und den Impact Ihrer Markenkommunikation sichtbar zu machen oder ob Sie bereits mittendrin sind: Ich brenne dafür, Sie auf Ihrem Weg als Sparrings-Partnerin zu begleiten!
Und wenn Sie Fragen haben oder Unterstützung benötigen, zapfen Sie gern meine Marktforschungs-Expertise an, ich freue mich über Ihre unverbindliche Kontaktaufnahme per E-Mail und/oder über eine Vernetzung auf LinkedIn!

Über die Autorin: Wer schreibt hier?

Dr. Sandra Gärtner, Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz sowie selbstständige Marktforschungs-Beraterin bei mediaresearch42, mit Leidenschaft und grüner Seele aus Hamburg.
Grün, weil GreenAdz für „Marktforschung, die Bäume pflanzt“ steht und das nachhaltige Incentivierungskonzept nicht nur für klassische Kund:innenbefragungen, sondern insbesondere für kampagnenbegleitende BrandLift-Studien für Influencer:innen-Kampagnen zur Geltung kommt und auch bei B2B-Zielgruppen gut funktionieren.
Ich bin Autorin des Statista+ Marketing Compass sowie Gast-Autorin im Standardwerk für Influencer Marketing „Marlis Jahnke (Hrsg.): Influencer Marketing. Für Unternehmen und Creators: Strategien, Erfolgsfaktoren, Best Cases, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen“ erschienen bei Springer Gabler. Außerdem bin ich Mitglied des Expertenbeirats Social Media des BVDW sowie seit 2019 Jury Mitglied für den bcm Award (best of content marketing) und bewerte dort regelmäßig die – meistens nur unzureichend vorhandenen – Erfolgsmesskonzepte von Social und Content-Marketing Kampagnen. Ein Anlass mehr, das Thema Erfolgsmessung im Content- und Brand-Marketing (noch) weiter in den Fokus zu rücken und meine Kund:innen dabei zu unterstützen, den Brand Impact von B2B- und B2C-Unternehmen effektiv zu messen und sichtbar zu machen.