Die (verpasste) „1-Milliarde-Euro-Chance“
60 Prozent – das ist der Unterschied zwischen der durchschnittlichen Werbeleistung der schlechtesten und jener der besten zehn Prozent mobiler Online-Kampagnen. In anderen Worten: gute Kreation erzielt durchschnittlich 60 Prozent mehr Werbeleistung als schlechte. Dies ist das wesentliche Ergebnis der Studie „The Power of mobile Creation“ des BVDW aus 2016. Und eine Erkenntnis, die sich durchaus auch auf Display-Werbung im stationären Umfeld übertragen lässt.
Angesichts der – subjektiv wahrgenommenen – großen Vielfalt schlechter Online-Werbung ist 60 Prozent ein Wert, der alarmieren sollte und gleichzeitig eine große Chance birgt: Die Chance, dass eine Optimierung der Kreation das Potenzial hat, umgerechnet eine Milliarde Euro Medialeistung zu erbringen. Denn eine Milliarde Euro entsprechen ziemlich genau 60 Prozent der Netto-Online-Mediaspendings des deutschen Display-Werbemarktes*. Es geht darum, diesen Anteil an Mediakontakten wirkungsvoll zu machen, statt sie wirkungslos verpuffen zu lassen. Darum die 1-Milliarde-Euro-Chance.
Doch wie kann diese Chance genutzt werden, wie wirkt sich bessere Kreation auf den Werbeerfolg aus?
Die „glorreichen Sieben“ Wirkungsparameter guter Kreation:
Die Studie zeigt auf Basis von mehr als 13.000 Bewertungen aus Werbewirkungsbefragungen zu knapp 250 (mobilen) Online-Kampagnen, welche Leistungsunterschiede die besten zehn Prozent der Kampagnen von den schlechtesten zehn Prozent hinsichtlich der folgenden Wirkungsparameter unterscheiden:
- Attraktion: Wie anziehend / außergewöhnlich ist das mobile Ad? (+51 Prozent)
- Erinnerung: Wie sehr bleibt das mobile Ad in Erinnerung? (+60 Prozent)
- Verständnis: Wird die Botschaft des Verständnis mobilen Ads verstanden? (+72 Prozent)
- Kaufanreiz: Wie interessant wirkt das Produkt? (+107 Prozent)
- Nutzen: Vermittelt das mobile Ad dem User einen Nutzen? (+34 Prozent)
- Gefallen: Gefällt das mobile Ad den Usern? (+61 Prozent)
- Kreativität: Wie kreativ ist das mobile Ad insgesamt? (+43 Prozent)
Diese und weitere Studienergebnisse belegen den Einfluss, den Kreation auf den Kampagnenerfolg hat – vorausgesetzt sie ist gut und spielt in den oberen zehn Porzent mit, d.h sie schöpft ihr kreatives Potenzial voll aus. Wie das geht? Auch hierzu liefert die Studie ein paar Empfehlungen:
Quick-Wins und Checkliste guter Kreation – nicht nur für mobile Ads
- Relevance matters: Gut inszenierte Produkte und Protagonisten haben eine höhere Relevanz
- Produktabbildungen fördern das Verständnis, transportieren den Nutzen und steigern die Erinnerung
- Menschen in der Totale darstellen und wenn es zur Marke passt einzelne, weibliche Darsteller
- Markenelemente sind enorm wichtig, Logos sollten – nicht zu groß – aber sichtbar eingesetzt werden, dabei ist eine Positionierung im oberen Bereich vorteilhaft für die Awareness
- Die Farbgebung sollte akzentuiert und Hochwertigkeit vermitteln. Dabei sollten nicht zu viele Farben eingesetzt werden und auf hohe Weißanteile verzichtet werden.
Ob stationär oder mobil: Kampagnen sind nur erfolgreich, wenn die Werbemittel erfolgreich sind
Rückblick: Bereits 2013 zeigte die erste Studie „The Power of Creation“ des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. wie wichtig die Kreation für die Wirksamkeit von Online-Werbung ist. So ist die Tatsache, ob digitale Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern überhaupt wahrgenommen werden, knapp zur Hälfte (47 Prozent) auf den Faktor Kreation zurückzuführen. Auch wie lange ein Standard-Display-Werbemittel betrachtet wird, ist zu 30 Prozent von dieser Einflussgröße abhängig. Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer dabei bis auf rund das Sechsfache (5,8-fach) steigern und die Kaufabsicht verdoppeln (+ 93 Prozent).
Bitte testen Sie Ihre Kreation – bevor das Mediabudget verbraucht ist
Vor dem Hintergrund des Wirkungshebels guter Kreation und der hohen Mediaspendings verwundert es, dass so viel schlechte Werbung online ist, oder? TV-Kampagnen werden seit jeher intensiv getestet bevor sie on Air gehen. Online nutzen das Pretesting nur wenige Advertiser – sie messen ja Klicks & Co..
Die Gründe für das unterschätzte Potenzial von Online-Kreationstests liegen vor allem darin, dass durch die besseren Tracking- und Messmöglichkeiten digitaler Kanäle im Vergleich zu Print- oder TV-Werbung ein vermeintlich besseres Verständnis der Wirkung bei den Online-Marketing-Entscheidern vorherrscht. Vermeintlich.
Denn Klicks und Conversions haben nur eine sehr begrenzte Aussagekraft wenn es um den Erfolg von Kampagnen geht. Die Werbewirkung findet bei 99,x Prozent der erreichten User ausschließlich im Kopf statt: Durch Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Verständnis der Kommunikationsbotschaften der Kampagne. Und diese steht in keinerlei – wirklich KEINEM – Zusammenhang mit der Klickrate.**
Bevor Sie also das Falsche messen, machen Sie es bitte richtig und testen Sie Ihre Kreation bevor Sie Ihr Medabudget verbraucht haben. Wir helfen Ihnen liebend gern dabei.
Und das Gute ist: Mit einem AB-Branding-Test holen Sie nicht nur das ganze Wirkungspotenzial aus Ihrer Kreation heraus, sondern erhöhen neben dem wahren Werbeerfolg auch die Klick- und Conversionrates, falls diese Sie dann noch interessieren.
Und falls Sie die 1-Milliarde-Euro-Chance in Zukunft nutzen wollen und Ihre Kampagnenkration in Zukunft zu den Top-10-Prozent gehören soll: mehr zu unserem AB-Test für die Messung der wahren Wirkungsparameter, dem AdvertisingCheck erfahren Sie hier.
Quellen:
*: 1.676.000.000 Euro Netto-Werbeerlöse 2015, vgl. OVK-Werbestatistik digitale Display-Werbung (Online und Mobile), OVK-Report 2016-2
**: Mehr zum Thema Einflussfaktor Kreation lesen Sie u.a. in unseren Blog-Artikeln “Was ist gute Kreation?” und „Data-Driven Creativity„.
Kostenloser Download der Studie Power of mobile Creation 2016, BVDW
Über die Autorin: Dr. Sandra Gärtner ist nicht nur selbstständige Marktforschungs-Beraterin mit Leidenschaft und grüner Seele, sondern auch Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz aus Hamburg.
Dieser Artikel ist auch im GreenAdz-Blog veröffentlicht worden.