Teil 2: Die richtigen Ziele definieren
Sind die Ziele klar, ist die Basis für eine erfolgreiche Strategie und Erfolgsmessung gelegt
Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrer Social Media und Content Marketing Strategie? Wollen Sie Ihre Markenbekanntheit oder Ihre Außenwahrnehmung und Image verbessern? Ins Relevant-Set der Nutzer gelangen? Leads generieren? Neue Produkte entwickeln, testen oder optimieren? Die Kundenzufriedenheit, -loyalität und -bindung steigern und die Kauffrequenz erhöhen? Mitarbeiter gewinnen oder Ihr Recruiting digitalisieren?
Nur wer seine Ziele klar vor Augen hat, kann seine Aktivitäten effektiv und effizient planen und den Erfolg messen. Dieser Beitrag gibt einen Überblick, wie eine Erfolgsmessung für verschiedene Typen von Zielsetzungen aufgesetzt werden kann.
Was bisher geschah: Zusammenfassung Teil 1
Fassen wir nochmal zusammen, was wir im ersten Teil 1 (Warum und für wen ist Erfolgsmessung wichtig?) gelernt haben. Hier können Sie sich den Teil 1 als PDF herunterladen.
- Eins ist sicher: Content wirkt! Dies gilt für den Erfolgsnachweis von Content Marketing genauso wie in der Werbewirkungsforschung. Inhalte wirken. Immer. Die Frage ist nur, wie gut. Und zweitens, wie man es belegt und wie das Content Marketing mit überschaubarem Aufwand und einer übersichtlichen Darstellung noch erfolgreicher gestaltet werden kann.
- Die Strategie wichtigster Erfolgsfaktor: Neben einer effizienteren und hochwertigeren Content-Kreation ist die (Weiter-)Entwicklung einer Content Strategie mit Abstand der wichtigste Erfolgsfaktor eines Content-Marketers sowohl in B2C als auch B2B – das zeigen alle Branchenstudien sowohl in den USA als auch in DACH.
- Done is better than perfect: Frei nach diesem Motto reicht es für den Anfang aus, die Strategie auf einer Seite zu skizzieren. Das hilft ungemein, sich zu fokussieren.
- Die richtigen KPI definieren: „Kuschel-KPI“ wie das Zählen Likes, Fans und Followern liefern keine Antwort sondern Konfusion, nehmen Sie sich Zeit, aus der Strategie die wichtigen Ziele abzuleiten und die dazu passenden KPI zu definieren.
- Fokussierung auf das Wesentliche – nicht auf das Mögliche: Wie eine erfolgreiche Content Distribution basiert auch eine sinnvolle Erfolgsmessung auf einer klaren Fokussierung auf die Ziele. Wer sich gleich zu Anfang die Zeit nimmt, sich zu fragen, zu welchen strategischen Unternehmenszielen das Content Marketing einen messbaren Beitrag leisten kann, kann sich genau darauf fokussieren. Die Konzentration auf wenige, aber die richtigen KPI und Metriken reduziert die Komplexität und steigert die Effizienz, weil man nicht misst, was möglich ist, sondern sich auf die Metriken konzentriert, die nötig und richtig sind.
Die Basis: Fokus auf Ihre wichtigsten Ziele
Neue Kunden, mehr Kunden, mehr Umsätze, glückliche und zufriedene Kunden, loyalere Kunden, mehr Fans, Influencer, gute Mitarbeiter, glückliche Aktionäre, gute Presse – am liebsten alles auf einmal und noch mehr? Das wird nicht funktionieren. Sie müssen sich klar werden, was Ihnen am wichtigsten ist!
Die fehlende Strategie ist das Hauptproblem aber auch größter Hebel, das Content Marketing weiter zu professionalisieren – das haben wir im ersten Teil bereits anhand vieler Zahlen belegt. Genauso verhält es sich mit dem zweitwichtigsten Erfolgsfaktor: dem Nachweis des Erfolges.
Die meisten Online-Marketer messen alles, was messbar ist und verlieren dabei den Fokus – und viel zu viel Zeit und Energie. Ein gutes Erfolgsmesskonzept versetzt den Entscheider ans Lenkrad eines Mittelklassewagens, denn in das Cockpit eines Flugzeugs: Es hilft schnell und unkompliziert ans Ziel zu kommen, ist übersichtlich, einfach zu bedienen und im Idealfall ist auch noch Freude im Spiel. Doch wie kommt man dahin?
Ermittlung der 5 wichtigsten KPI – mehr brauchen Sie nicht
Es hilft nichts, Sie müssen sich die Frage beantworten: Was GENAU wollen Sie mit ihren Content Marketing erreichen?
Zum Start reichen je zwei bis drei KPI aus dem Bereich der Branding-Ziele sowie aus dem Content-Controlling. Idealerweise nimmt das Content Marketing Einfluss auf strategische Ziele wie Neukundenakquise, Kundenbindung oder Kundenzufriedenheit, und definiert, wie zum Beispiel aus Fans Empfehler gemacht werden sollen.
1. Sie sind nicht allein in Ihrer Planlosigkeit und 2.: Sprechen Sie mit dem Marketing!
Zur Ausarbeitung setzen Sie sich idealerweise mit dem Marketing-Verantwortlichen oder der Geschäftsführung zusammen – denn eine enge Verzahnung mit der Unternehmens-Strategie und der Marketing-Strategie ist eine wesentliche Voraussetzung, damit das Content-Marketing effektiv sein kann.
Und denken Sie immer daran: Sie sind nicht allein mit Ihrer (bisherigen) Planlosigkeit: Denn die Mehrheit Ihrer Marketing-Kollegen hält es eher mit dem Vogel Strauß und präferiert die „Kopf-in-den-Sand-Strategie“ statt der Aussicht auf mehr Erfolg. Warum ist das so? Die Antwort lautet: weil die Angst vor vermeintlich schlechten Ergebnissen groß ist, und der Aufwand noch viel größer: Ist es aber gar nicht, wenn man es richtig macht und sich auf das Wesentliche fokussiert. Versprochen – also legen wir los!
Schritt für Schritt gehen wir durch, wie Sie Ihren Content Marketing Erfolg sinnvoll messen. Dabei orientieren wir uns an folgendem Ablauf: Die Prozesskette für ein strategisch relevantes Erfolgsmesskonzept (vgl. Grafik unten) soll anhand beliebter Ziele des Content Marketings durchgespielt werden. So können Sie sich entspannt zurücklehnen und sich auf das Wesentliche konzentrieren, während alle anderen ziel- und planlos alles messen, nur, weil es messbar ist.
